包钢钢材营销渠道策略探析管理论文.doc 11页VIP

包钢钢材营销渠道策略探析管理论文 目录 中图分类号F270 文献标识码B 文章编号1009―9646(2009)09―0173―02 1　包钢目前营销柔道管理中存在的问题 1.1　目前的营销渠道框架 1.2　存在的问题 1.2.1　渠道内成员竞争严重 1.2.2　渠道成员的定位模糊 1.2.3　营销系统平台建设上取得了初步的成效 2　包钢营销渠道管理策略分析 2.1　包钢营销渠道建设的思路 2.2　经销商的管理与区域销售分公司的定位 2.2.1　对经销商的认识及管理 2.2.2　区域销售分公司的定位 2.3　完善对直供用户的开发及管理办法 2.4　开展钢材剪切配送中心业务，为用户提供增值服务 2.5　改进现有营销平台，提高分销效率 2.6　积极开拓国际市场，实现“两条腿”走路 3　结束语 正文 摘要：本文对包钢钢材营销渠道存在的问题进行了深入分析。在此基础上，提出了包钢钢材营销渠道建设的新思路，并对经销商的管理与区域销售分公司的定位、直供用户的管理办法、钢材剪切配送业务的开展、现有营销平台的改进、国际市场的开拓等方面提出了具体的策略 下载论文网 关键字：钢材营销渠道管理策略 【中图分类号】F270 【文献标识码】B 【文章编号】1009―9646(2009)09―0173―02 钢铁市场价格近几年呈现出大起大落的状态，而现阶段又面临着产能过剩与需求下降的突出矛盾。在这种状况下，如何适应市场并快速响应市场，是我国钢铁企业营销策略创新的主要课题。渠道策略是营销策略的主要内容，是连接生产者与用户的纽带，在市场营销中具有产品分销、服务传递、信息沟通、实现产品价值的作用。构建和整合出高效的使用户满意的营销渠道直接关系到企业的长远发展以及其竞争地位的获得。 经过五十多年的发展，包钢的钢铁产品产量具备了1000万吨的规模。目前的产品已经形成了”板、管、型、线”四大类产品，与国内大钢厂比较具有产品种类齐全的特点，产品以中档次产品居多。产品在市场上的竞争主要靠成本和质量优势，各大类存在差异化产品，但产品差异化优势不明显。 本文针对包钢钢材营销渠道管理中存在的问题进行分析，提出了包钢钢材营销渠道的管理策略，以期为我国钢铁企业在渠道建设方面提供借鉴。 1　包钢目前营销柔道管理中存在的问题 1.1　目前的营销渠道框架。经过多年的发展，目前包钢的营销渠道是以本埠销售公司作为销售与管理中心，以与协议用户(经销商)签订年度代理协议为销售手段，在区域市场上设有12个销售分公司面对主要销售区域，区域市场上经销商与销售分公司并存，可面对直供用户进行产品销售。设有国贸公司负责出口产品销售。 1.2　存在的问题。 1.2.1　渠道内成员竞争严重。具体表现为，在同一区域既有包钢外埠公司及其经销商在销售包钢产品，也有一些自己组织进货的经销商在经营包钢的产品，而这些经销商多数是以一种短线操作方式为主。这种多渠道供货方式，造成了当地市场上包钢产品价格的混乱，使得包钢外埠公司的信誉受到影响，同时也使一些长期经营包钢产品的经销商的利益受到损害。 1.2.2　渠道成员的定位模糊，对经销商的认识存在偏差，缺乏有效的激励与支持手段，渠道营销效率不高。对于直供用户在产品研发、跟踪服务、客户维护等方面缺乏系统的管理办法，导致开发的产品销售不能持续。 1.2.3　营销系统平台建设上取得了初步的成效，但还不完善，缺乏技术质量以及生产系统的支持，影响了营销的效率。钢材剪切配送业务未有效地建立并发挥应有功能。营销渠道在协调以及互补性上存在不足，导致渠道效率不高。 2　包钢营销渠道管理策略分析 钢铁产品营销渠道的设计受市场、产品、竞争以及企业自身等因素的影响。从渠道管理上考虑仍然是效率优先，要立足于长远，中心前移，理顺渠道成员关系，共同发展。在渠道建设过程中，应不断贴近市场，持续投入与创新，广泛应用信息化成果，建立充分合作与同盟关系。 2.1　包钢营销渠道建设的思路。根据包钢目前营销体系的状况并结合目前国内先进企业的经验，笔者认为包钢的营销渠道建设应以包钢本埠营销系统为平台，从经济性、安全性、可控性以及适应性四个方面考虑，应建设以国内外经销商、区域销售分公司、直供用户、剪切配送中心为主要内容的四体联动交叉网络体系。各渠道优势互补、规模适中、适度竞争，实现销售效率最大化与销售成本最低化，建立连续、均衡、稳定的分销机制。将社会上具有相当实力的经销商按照一定的结合原则联合起来，充分发挥经销商的功能，在适当增加投资进行营销体系建设的前提下，实现包钢1000万吨产品的高效率营销。 渠道管理上应规定各渠道成员遵循的原则、成员之间的责任、权利、义务以及营销目的。这样包钢才能够将自身的营销战略在规则上予以体现，并对不执行者予以惩戒，建立有效的进入与退出机制，达到对渠道的有效控制。 2.2　经销商的管理与区域销售分公司的定位。 2.2.1　对经销商的认识及管理。包钢作为国有企业，在我国现有多种所有制经济并存的条件下，在钢材市场竞争激烈、操作日趋复杂的环境下，其自身有着许多难以逾越而又无法回避的市场交易障碍。因此，通过经销商来加以疏通，在目前包钢的营销流程中，仍是一个不可或缺的重要环节，不能加以轻视。鉴于包钢所处地域及目标市场状况，实施经销商销售制度是可行的。 目前应建立完善的经销商经营评估体系，开展综合评价，优胜劣汰。对经销商进行分级管理，根据级别确认代理形式和优惠政策，从而使之与企业共进退、利益共享、风险共担。要充分考虑市场渠道的稳定性以及产品销售的连续性。由于渠道内经销商是竞争的关系，自我拼杀形成内耗造成渠道效率降低，所以同一区域市场经销商的数量要控制，根据同行业及包钢自身的经验一般应不超过3个。同时在选择经销商应注意实力相当，能力互补。在某一经销商出现问题时，不至于完全失去对区域市场的控制。 在市场形势变化中，包钢应控制好发货源头避免同一区域多头供货，同时适时调整营销政策，保持对经销商的吸引力以及其经销包钢产品的积极性。对于渠道成员，应确立双赢机制，即建立互帮互助的战略同盟关系，结成互惠互利的利益共同体，以期达到共同的目标。渠道成员与包钢在产品促销、投标、开发市场、广告宣传上应联合进行，包钢在技术支持、信用支持以及培训渠道成员上也应进一步加大力度。 2.2.2　区域销售分公司的定位。区域销售分公司在管理上易与本埠协调统一，能够感知市场的变化，快速掌握市场动态，从而降低市场风险，还能够赚取一部分超额利润。在市场变化中分公司适当操作可以避免渠道波动，平衡渠道比重，稳定销量。另外也可节省中间环节，便于企业产品推广与服务深入，有利于去也形象和品牌建设，同时也可在一定程度上限制竞争对手的活动。 区域销售分公司的定位应注重以下几点。一是充分发挥“桥头堡”的作用，重点放在市场信息的收集、市场新产品的开发上，密切关注市场变化和竞争对手的动向。二是在做好自身经营并不断提高市场占有率的同时，在市场波动的情况下发挥“蓄水池”的作用，保证包钢的生产正常，稳定渠道正常运行。三是执行本埠的市场推广和开发计划，承担包钢产品在当地市场的售后服务。同时兼顾区域内渠道管理，避免渠道冲突。 2.3　完善对直供用户的开发及管理办法。与同行业相比较，包钢直供用户比例较低，最高的连轧钢管的直供户比例也仅为30％左右。造成目前这种状况的主 要原因，一是长期以来对直供用户的开发不够重视，忽略了对直供用户的选择与培养。再则包钢产品的供应连续性差，市场好的时候即有断档现象发生，影响直供户的生产节奏。三是产品结构及品种专业性不强，现有的结算方式与下游部分直供用户所处的行业的付款方式相冲突。 为此，应在对直供用户的开发中注重以下问题。首先应对直供用户资质认真审核，在保证货物、回款安全的前提下，适当转换现有结算模式。其次要重视维护已有直供用户的关系，制定针对直供用户、政府采购、重点工程的特殊营销政策。三是要设立专管部门负责对直供用户进行管理。另外也要根据用户需求生产、开发专业性较强的产品，以期取得差异化优势。 2.4　开展钢材剪切配送中心业务，为用户提供增值服务。随着我国钢铁产量的不断增加及钢材市场波动性的加大，大型钢铁企业纷纷向下游延伸产业链，争建配售服务体系以及钢材剪切加工配送中心，以求通过个性化、专业化服务，在激烈的市场竞争中，加强市场营销，进一步占领、巩固和扩大产品的市场占有率。 钢厂进行直供并自建加工配送中心将是未来的趋势。其主要原因：一是可以对小而分散的流通领域所带来的风险进行规避，了解下游客户的真实需求。避免一些流通商人为联手干预区域市场，造成钢厂和用户的损失。二是可以满足钢材用户的需求。下游企业如果采用委托加工，既可节省加工设备的投资和劳务安排，又可得到相应的产品质量保证，还可享受剪切中心的适时供货服务，从而有可能使其实现“用多少加工多少”的零库存管理。加工配送中心的钢材品种规格和不同的资源比较齐全，用户能够买到所需的整套钢材，而不用再到其他地方购买，从而压缩流通时间，降低流通费用。此外，钢材加工配送中心可反馈产品信息，使得钢厂及时改进产品质量，把握新产品的市场走向。 包钢目前钢材产品中板带比的已经占全部产品的50％，同时拥有建筑材及管材产品，而目前销售区域主要集中在华北地区。在这种状况下，包钢应首先在本埠及华北靠近港口城市成立剪切配送中心，面对终端用户及重点工程提供增值服务，最大限度地压缩流通时间，降低流通费用，贴近用户需要，从而最终提高包钢的竞争力。 2.5　改进现有营销平台，提高分销效率。包钢目前的营销管理平台是针对产品订货、出货、财务结算设计的管理平台，投入使用后已经为包钢创造了巨大的经济效益。但在生产管理、技术质量管理上还不能实现整体联动。为此，应适当投入，建设基于销售管理、生产管理、技术质量管理、产品出货管理和财务管理一体化营销系统。从而消除生产经营过程中一切无效的劳动和资源，实现在营销中信息流、物流、价值流和业务流的有机集成，以提高销售效率和客户满意度，缩短销售周期和销售成本，经销商也可以最大限度地控制库存，实现高效的物流运转，从而提升利润空间。 2.6　积极开拓国际市场，实现“两条腿”走路。我国作为世界上最大的钢材消费市场以及钢材生产国，目前存在着行业集中度不高，产能过剩，产品结构不合理等诸多问题。因而开拓国际市场，积极实施走出去战略，是目前钢铁企业实现整体营销的一个有效渠道。 包钢的钢材出口业务经过二十多年的发展，已经实现了百万吨规模的出口，占包钢整体销售数量比例的10％左右，这个数量也是符合行业发展政策的。但目前在市场区域布局、国际市场营销渠道、市场信息掌握上也存在诸多问题。 参照国内市场以及国内先进企业国际营销的经验，包钢在国际市场营销渠道建设上应以逐步设立区域公司或区域代理，并结合开发国际上大的直供用户为主的渠道策略，开拓国际市场并收集国际市场信息，逐步