从麦当劳“开心乐园”VR体验式广告，到沃尔沃XC90VR试驾，再到淘宝VR购物，VR广告可谓无处不在。短短几年时间，VR广告的发展势如破竹，今天的文章将从VR+广告的角度，探讨其创意表现，并从多个维度出发，寻求其传播策略，旨在为VR从业者提供可借鉴之处。

一、VR广告的创意表现

较传统广告而言，VR广告具有天生的优势与独特的买点，其似乎是为顾客体验营销量身定制的。传统广告模式的广播、平面媒体，最多利用声音、图文来发挥顾客的联想，使其想象产品的奢华、品牌的调性、产品的优势。但VR技术的兴起，无疑使体验营销与传播获得更进一步的发展。顾客借助虚拟方式体验产品、场景，产生更为丰富的直观感受。无论是对品牌的好感度，还是为产品买单，均发挥积极的效应。

1、 全息化呈现，易于品牌辨识

与传统平面广告不同，VR广告具有远超传统平面广告的信息荷载量，其利用全景摄像头，记录产品的空间声画信息，将品牌全息化呈现。VR广告依托强烈的感官刺激、多元的内容形式，实现了所承载商业内容的传播、放大、强化。传统视频广告中，信息传播借助镜头视角，纵然囊括了诸多丰富的商品信息，但远非完整、全面的品牌信息，信息荷载量受制于镜头总量。VR广告则不同，其借助全景摄像头记录品牌，不仅全方位呈现，而且更具真实性。VR广告提供了完整的外部商业氛围，为受众提供丰富的信息源、多元的观赏视角，为其精准辨识品牌提供了丰富的依据，深化了品牌效应。

2、 极致参与，强化品牌感知

受制于有限的创意，广告何以脱颖而出，吸引受众注意力，成为广告行业深思的课题。一味地感性营销，会引发受众视觉疲劳，因此亟需融入理想的科技元素。为顺应数字营销时代的新要求，广告业界越来越关注受众对广告的“参与感”，而VR广告无疑是将“参与感”做到极致的一种方式。VR广告强调物理临场感的创设，其目的在于通过仿真虚拟，为受众提供跨越虚拟的真实感，增强品牌感知力。VR广告从受众共同感知出发，将场景设置、背景音乐、交互环节完美契合，实现虚拟、真实的无缝衔接，使受众犹如身临其境一般参与到真实的广告场景中，真切地感知品牌信息。

3、 沉浸式体验，促进自主交互

广告传播旨在深化品牌形象，强化受众的黏性与忠实度。传统广告单纯的展示型体验，就诸多品牌而言，存在天生不足，比如普通快消类品牌，若单纯的展示顾客会失去体验的兴趣，因此“展示+互动”尤为关键。VR广告将受众观看视角拓展到360度，并赋予受众更多的自由，可以选择何时看，也可以决定看何处，实现了受众互动行为与浸入式体验的有机结合，更为难得的是让展示与互动实现完美融合。从传统广告到VR广告，受众经历由180度画面感知上升到360度场景穿梭，体验感得到升级。近年来发展得如火如荼的Plkemon Go（精灵宝可梦Go），其成功之处并非使受众体验到虚拟与现实的结合，而是在虚拟现实的游戏之中，将品牌信息、社交属性、PK互动等一些列环节合而为一，瞬间点燃受众的参与热情。

4、 自带热点，便于宣传

如今，众多广告商都在绞尽脑计地求新、求奇、求创意，VR体现的强大科技感，不仅十分吸睛，而且极大地满足了受众的猎奇心理，成为广告商实现宣传的绝佳利器。在传播中，热点事件是每个品牌商的诉求，VR实现了传播行为从点到面的渐次扩大。VR独特的体验性极大地满足了受众的猎奇心理，其自带卖点与话题度帮助广告获得更好的宣传效果。

二、VR广告传播之策

1、 内容层面：营造内容爆点

VR广告的超强体验毋容置疑，但若仅仅依赖于体验还不足以获得良好的传播效果，加之体验人数的局限性，为确保效果，VR广告还需进一步营造热点话题，以此吸引更多的资源，实现更为广泛、深刻的传播之效。VR具备传统广告难以比拟的独特优势，能够轻易成为焦点，引起大众的兴趣，并找到品牌目标受众的触点。此时，再利用“体验+互动”，借助移动社交的功能，扩散到整个广告领域，在如此整合传播之下，VR广告可以轻松发挥作用，通过综合手段的运用，产生传统广告传播难以匹敌的“质的飞越”。以近两年火爆全球的游戏Pokemon Go为例，其借助VR技术与LBS技术，推出来一系列宠物养成对战RPG手游广告，吸引了亿万游戏爱好者的目光。正是在这部VR广告的助力下，Pokemon Go成为“上线一个月内收益最高的手游”，上线一个月内收入1亿美元并获得近13000万次的下载频次。如此强大的号召力背后，离不开VR广告所营造的爆点，加上VR，LBS技术的强大交互性，赋予该手游独特而宽广的社交平台，品牌在游戏之中的曝光量剧增，同时也促进了Pokemon Go知名度、关注度的迅速提升。

2、 迎合受众求新欲

受众对于未知的新事物都有求新、求异、求变的心里。VR广告正是广告业界的新事物，这源自受众对VR的未知与期待。因此，广告商可凭借受众这一心里，将品牌信息以极富科技感的创意表现形式加以呈现，融入更多新鲜元素，满足受众的好奇心里、求新欲望。

3、 关联品牌目标

VR广告确实带来了360度全方位体验，但不能为了追求体验而过度消费受众群体的猎奇心里，如此极易导致品牌目标迷失。此外，加上VR广告推广的不断普及，受众猎奇心里的持续下滑，传播效果难以保证。因此，在VR广告传播中，应紧紧围绕品牌目标展开，以清晰的主题、明晰的形象、精准的定位，行推广之举。Figment Productions与微软、沃尔沃等众多国际品牌合作开发不拘于“简单、趣味、刺激”的VR广告，而是将品牌目标聚焦于新一代大空间多人浸入式体验，意图借助VR为休闲娱乐带来极致、高贵与品牌调性相符的体验。如英国最受欢迎的主题乐园Alton Towers中的过山车广告。

在广告中，游客可与其他玩家一起展开一次太空冒险之旅，通过配备的Gear VR、触觉手套、交互式道具等，受众将体验到太空飞船发射进入太空，穿过封闭的隧道，进入银河系的全过程，还可与四周环境深度互动，感受四周的气味、温度、风力等。最吸睛的是受众可体验现实化的社交形式，不仅可以在虚拟世界中找到其他玩家，还可与之交流、互动、共享过山车的刺激场景，该广告已成为VR在广告领域深度运用的经典之作。

4、 作为一种创新技术，VR在广告传播上发挥着重要作用，但还需在多元化传播渠道的配合下，方可真正使热点、话题内容得以广泛而深入的传播。为此，推广过程中，把电视端、PC端、移动端三端串联能取得最大的传播价值。同时，进一步加强线下推广体验，通过线上线下整合扩散，联动多方传播渠道，由“点”传播发展至“流”传播，继而上升至“场”传播，实现品牌影响力的持续拓展。肯德基推出的WOW桶运动季活动，就是借助VR与赛事热点，有效的运用网络直播红人等方式，打造了一个极具影响力，辐射力的热点事件。消费者点WOW桶，即可赠送一副VR眼镜，

消费者利用VR眼镜可以欣赏和体验VR大片。不仅如此，肯德基还联合庞大的直播网红群参与到这一活动中，网红一边吃着炸鸡，一边玩转VR眼镜，炫酷的画面引发了观众的广泛热议。利用直播渠道关联VR广告场景的深度交互体验，肯德基“看赛事，有WOW更精彩”的品牌理念更加深入人心。

VR广告的创意表现展现了其强大的时代适应性，并逐渐消解了传统的屏幕视框概念，拓展了广告业的市场想象空间。但受制于高昂的VR设备成本，有限的宽带速率等，VR广告仍处在起步阶段。因此，在5G普及前我们除了要看到VR广告未来的普适性，还要理性的应对技术革新，适时的挖掘VR广告的商业价值和深入的挖掘其创意潜力，促成品牌的纵深传播，实现VR广告的终极价值。